Audit concurrentiel pour franchiseurs : cas pratique

Un audit concurrentiel de franchise commence par une question simple : combien d’établissements de mon code NAF opèrent déjà dans chaque commune cible, rapportés à la population ? La base SIRENE permet de calculer cette densité pour 1 000 habitants sur environ 35 000 communes, puis de la corriger des effets de tourisme et de zone de chalandise. Cas pratique ci-dessous sur 12 villes moyennes, où la densité de restaurants varie du simple au double.

La densité SIRENE, point de départ de l’audit

La base SIRENE, tenue par l’INSEE et publiée en open data, recense les établissements actifs avec leur commune et leur activité principale codée en nomenclature NAF rév. 2 [1][2]. Environ 15 millions d’établissements actifs y figurent selon le portail officiel sirene.fr [3]. Pour un franchiseur, la maille utile est la division NAF de son concept : 56 pour la restauration, 96 pour les services personnels (coiffure, beauté, entretien), 47 pour le commerce de détail [2].

Le ratio d’établissements de la division pour 1 000 habitants donne une première carte de la pression concurrentielle : il se calcule en croisant le comptage SIRENE par commune avec la population municipale INSEE. La méthode générale du ratio est détaillée dans le guide ratio d’établissements pour 1 000 habitants.

Cas pratique : 12 villes moyennes au crible

Nous avons extrait de la base SIRENE de DataRespublica (extraction de février 2026) le nombre d’établissements des divisions 56 (restauration) et 96 (services personnels) pour 12 villes moyennes de 40 000 à 80 000 habitants, choisies dans 12 départements différents :

Commune	Population	Restauration (NAF 56)	pour 1 000 hab.	Services personnels (NAF 96)	pour 1 000 hab.
Bayonne	53 312	585	11,0	650	12,2
La Rochelle	79 961	805	10,1	815	10,2
Valence	64 288	599	9,3	666	10,4
Pau	78 620	710	9,0	833	10,6
Angoulême	41 423	365	8,8	419	10,1
Colmar	67 360	595	8,8	597	8,9
Vannes	54 955	448	8,2	561	10,2
Albi	50 605	411	8,1	503	9,9
Chambéry	60 251	480	8,0	568	9,4
Blois	47 092	368	7,8	337	7,2
Niort	60 074	363	6,0	501	8,3
Laval	49 474	299	6,0	329	6,7

Dans cet échantillon, la densité de restauration va du simple (Laval et Niort, 6,0 pour 1 000 habitants) à près du double (Bayonne, 11,0). Les services personnels sont plus homogènes (de 6,7 à 12,2), mais l’ordre des villes n’est pas le même : Niort, faible en restauration, est dans la moyenne en services personnels. Un concept se benchmarke donc division par division, jamais sur la densité toutes activités.

Lire les écarts sans se tromper

Une densité élevée n’est pas toujours un marché saturé. Bayonne et La Rochelle dominent le classement restauration parce que leur clientèle réelle dépasse largement leur population résidente : flux touristiques, bassin d’emploi, étudiants. À l’inverse, une densité faible peut signaler soit une opportunité (offre insuffisante), soit une demande structurellement faible (revenus, flux piétons). L’audit croise donc la densité avec le revenu médian, la démographie et les scores de vitalité commerciale de la commune, par exemple via le scoring territorial.

Deuxième correction : la commune administrative n’est pas la zone de chalandise. Une périphérie commerciale (retail park, centre commercial) peut être rattachée à une petite commune limitrophe et fausser les densités des deux côtés. Pour un point de vente à rayonnement supra-communal, complétez par une analyse de zone de chalandise.

Du diagnostic au maillage du réseau

Le marché de la franchise reste dynamique : la Fédération française de la franchise recense 2 035 réseaux et 93 395 points de vente franchisés en 2025 (en hausse de 2,9 % sur un an), pour 93,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires [4]. Dans un marché où les emplacements de qualité sont disputés, l’audit de densité sert deux décisions : écarter les communes où le concept est déjà sur-représenté, et repérer les zones blanches où des communes comparables soutiennent déjà des concepts voisins.

En pratique, on passe la liste des communes candidates au crible par lots : constitution de la liste, contexte territorial en batch (50 communes par appel), puis score d’implantation commune par commune. Ce workflow est détaillé dans le guide analyser 50 communes en batch via l’API.

Limites de l’exercice

Le stock SIRENE inclut les micro-entrepreneurs, dont beaucoup exercent sans local commercial : la densité mesure le tissu d’activité déclaré, pas le linéaire de vitrines. Le record de 1 165 800 créations d’entreprises en 2025, porté par les micro-entrepreneurs, accentue ce biais dans les séries récentes [5].
Paris, Lyon et Marseille sont recensés par arrondissement dans nos données : les codes commune agrégés de ces trois villes ne sont pas comparables au reste et sont exclus de ce type d’audit.
Le comptage est un stock à date d’extraction (ici février 2026) : il ne dit rien de la dynamique d’ouvertures et de fermetures, à vérifier sur deux extractions successives.

Note de méthode

Comptages extraits de la table sirene_commune_sector de DataRespublica (agrégats SIRENE par commune et division NAF, extraction février 2026), requête du 12 juillet 2026 : somme de nb_etablissements par commune pour naf_division = ’56’ puis ’96’ sur les 12 codes INSEE du tableau. Populations : table territoires (population municipale). Les ratios sont arrondis à une décimale.

FAQ : audit concurrentiel de franchise

Quelle maille NAF utiliser pour un audit de franchise ?

La division NAF (2 chiffres) suffit pour comparer des communes entre elles ; la classe (4 chiffres et une lettre) affine pour un concept précis, au prix d’effectifs plus faibles et donc plus volatils dans les petites communes.

Une densité concurrentielle élevée disqualifie-t-elle une commune ?

Non. Elle signale souvent une demande forte (tourisme, bassin d’emploi). Elle disqualifie seulement si la demande locale ne suit pas : croisez toujours densité, revenu médian et flux avant d’écarter une commune.

Comment repérer les zones blanches d’un réseau ?

Listez les communes comparables à vos meilleures implantations (population, revenu, densité sectorielle) où votre enseigne est absente et la densité du code NAF inférieure à celle de vos marchés porteurs, puis validez sur zone de chalandise.

Les données SIRENE sont-elles à jour ?

La base officielle est mise à jour en continu par l’INSEE [1] ; les agrégats DataRespublica utilisés ici datent de février 2026 et sont réactualisés à chaque extraction.